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22 de dezembro de 2021
Escrito por
Beatriz Donegá
Já ouviu falar da metodologia de avaliação da satisfação dos clientes chamada Kano Model? Neste artigo vamos explicar seu embasamento, como aplicá-la no mundo de produto, analisar seus resultados e priorizar seu roadmap de features! De bônus, incluímos algumas dicas práticas com base em nossa experiência aqui na Gupy! 😀
De acordo com o Glossário de Produto da PM3, o Kano Model nasceu como uma nova abordagem para a modelagem da satisfação de clientes, a qual visa auxiliar na priorização de features dentro do roadmap de um produto. É uma metodologia que ajuda as equipes de produto a descobrirem em que medida a presença ou ausência de determinada funcionalidade pode impactar na satisfação dos clientes. É um método complementar para entender a satisfação dos clientes, para além do NPS ou CSAT.
O Kano Model é baseado em três premissas:
Nessa abordagem, a Satisfação do cliente pode variar em uma escala de satisfação total, ou Encantamento, até insatisfação total, ou Frustração. A escala completa é a seguinte: Encantamento > Satisfação > Neutralidade > Insatisfação > Frustração.
Escala da dimensão Satisfação, disponível em: The Complete Guide to the Kano Model | Briefings | career.pm
Já o nível de Funcionalidade pode variar de nenhum, ou seja, o esforço de implementação feito para a feature ainda é zero, até máximo, quando o esforço de implementação, tempo e valores investidos são os melhores possíveis. Esse eixo nos ajuda a determinar até que ponto vale a pena investir no desenvolvimento de determinada feature. A escala completa é a seguinte: Nenhum > Algum > Básico > Bom > Melhor.
Escala da dimensão Funcionalidade, disponível em: The Complete Guide to the Kano Model | Briefings | career.pm
Dependendo de como o cliente reage, ou seja, fica satisfeito com o nível de funcionalidade de uma feature, é possível determinar a categoria da mesma. As categorias abordadas pelo Kano Model são: Atrativa; Performance; Esperada (ou Must-be) e Indiferente.
A categoria Atrativa descreve as features que, quando presentes, geram uma reação positiva por parte dos clientes. Geralmente são descobertas em situações que excedem as nossas expectativas como clientes ou que trazem uma experiência para além do que conseguiríamos imaginar, é aquilo que brilha os olhos dos clientes.
Já a categoria Performance descreve as features que têm um comportamento linear, ou seja, quanto mais investimos recursos para aprimorá-las, mais satisfação proporcionamos aos clientes. Um exemplo cotidiano, do nosso home office de cada dia, é a velocidade de internet - quanto mais rápida for, mais felizes ficamos!
Diferentemente da categoria performance, existe outra em que independentemente do esforço feito, ou seja, de funcionalidade empregada, nunca excederão a expectativa dos clientes. São as features do tipo Esperada (ou Must-be), aquelas demandadas pelos clientes que quando bem entregues não geram satisfação, apenas impedem que o cliente fique insatisfeito.
Por fim, temos a categoria Indiferente, que descreve as funcionalidades que não agregam valor para o cliente. Presentes ou não, não mudam a satisfação da pessoa que interage com o nosso produto. Dessa forma, são features nas quais não devemos investir, dado que não faz sentido empregar esforço para construí-las ou aprimorá-las.
Agora que já entendemos as quatro categorias, é possível compreender por meio de um gráfico como a funcionalidade (ou nível de investimento e esforço) altera o nível de satisfação dos clientes para cada categoria. Para as atrativas, até determinado limite, o crescimento do investimento gera um aumento exponencial da satisfação mas, passado esse limite, a satisfação não continua crescendo. Para as features do tipo performance, o crescimento da satisfação é proporcional ao investimento ou nível de funcionalidade. Para as features esperadas, é importante elevar o investimento até o nível em que a feature atenda aos requisitos básicos dos clientes. E, por fim, nas features indiferentes, não é relevante realizar investimento.
Dessa forma, chegamos num gráfico que resume todo o Kano Model:
O Kano Model completo, disponível em: The Complete Guide to the Kano Model | Briefings | career.pm
Uma observação importante é a de que, com o passar do tempo, as categorias nas quais as features se encontram podem mudar. Tanto pelo fato de que, enquanto clientes, nós nos acostumamos com facilidade com o que é bom e passamos a esperar por isso, quanto por conta das crescentes evoluções tecnológicas.
Agora que já entendemos o que está por trás da metodologia do Kano Model, vamos entender como podemos aplicá-la. Como exemplo, vamos usar uma pesquisa fictícia, que busca entender a satisfação dos clientes com 5 funcionalidades distintas.
Tudo começa por estabelecer quais as features, funcionalidades ou características de um produto que serão avaliadas, a fim de se buscar entender em qual categoria do Kano Model tais características são enquadradas pelo cliente. Para este exemplo, vamos tratar das features A, B, C, D e E.
Sabendo para quais features queremos entender a satisfação atual dos clientes, elaboramos um questionário composto de algumas perguntas.
Opcional:
É o que nos permite compreender a percepção dos clientes sobre as features do produto. Deve ser composto por um par de perguntas que avaliam como o cliente se sentiria tendo a feature (pergunta funcional) e não tendo a feature avaliada (pergunta disfuncional).
As perguntas não precisam ser necessariamente opostas, o mais importante é que o cliente entenda na pergunta funcional o possível valor agregado com uma feature e a ausência do mesmo na pergunta disfuncional, o que nos indica o quanto os clientes precisam ou desejam verdadeiramente aquela solução.
Supondo que a feature A deste exemplo corresponde a um filtro adicional (Filtro Z) de busca por gênero de filmes em um serviço de streaming, as perguntas seriam:
Se você pudesse realizar busca de filmes utilizando um filtro Z em nossa plataforma de streaming, como você se sentiria?
Se você não pudesse realizar busca de filmes utilizando um filtro Z em nossa plataforma de streaming, continuando com as opções já existentes de filtros, como você se sentiria?
Para ambas as perguntas, as opções de resposta devem seguir a seguinte linha:
Para além das perguntas Funcionais e Disfuncionais, que juntas determinam em qual categoria do Kano Model uma feature se encontra, este artigo do blog Career.pm recomenda que seja avaliado mais um quesito no questionário, a escala de Importância.
Essa escala, que vai de 1 a 9 (sendo 1 nada importante e 9 extremamente importante), busca segmentar, dentro das possíveis categorias de análise, as features que são mais ou menos relevantes para o cliente. Desse modo, se duas features aparecerem na categoria “Must-be”, a escala de importância pode indicar a prioridade entre elas. A escala completa é a seguinte: Nada importante > Um pouco importante > Importante > Muito importante > Extremamente importante, conforme indicado na imagem a seguir:
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Escala de Importância, disponível em: The Complete Guide to the Kano Model | Briefings | career.pm
No nosso exemplo, o questionário seria composto pelas seguintes perguntas:
Para chegar até os clientes e conseguir respostas para o questionário, podem ser utilizadas campanhas de e-mail marketing, envio de e-mails direcionados a clientes selecionados, envio via gerente de sucesso dos clientes ou até mesmo entrevistas utilizando o questionário como roteiro.
A análise das respostas obtidas no questionário do Kano Model pode ser feita de duas formas, pela análise discreta (avalia a frequência de respostas para cada categoria, elegendo a que mais aparece) e pela análise contínua (atribui uma nota para a resposta funcional, disfuncional e de importância, realizando um cálculo que considera o desvio padrão para determinar a categoria). Em ambos os casos é necessário cruzar o par de respostas funcional e disfuncional de acordo com a matriz abaixo para entender em qual categoria a resposta se enquadra.
Também é importante notar que “surgem” duas novas categorias para as features: questionáveis - quando o resultado é contraditório, ou seja, o respondente declara que tanto a presença quanto a ausência da feature são necessidades básicas para ele e reversas - quando a ausência da feature é mais desejada pelo respondente do que o contrário. Quando surgem features questionáveis podemos investigar para entender se alguma pergunta não foi bem escrita, o que gerou a dúvida ao cliente. Já as features reversas indicam aquelas que não devem ser colocadas em prática ou para as quais, se já houver algo em produção, vale a pena estudar remover a feature do produto.
Tabela de Avaliação, disponível em: The Complete Guide to the Kano Model | Briefings | career.pm
A análise discreta é mais simples de ser feita de forma manual. Basta seguir os seguintes passos:
Ao adotar os 5 passos acima, o resultado esperado é uma tabela em que temos a categorização e importância de cada uma das features.
Porém, como a análise contínua envolve cálculos mais complexos, os autores do career.pm já indicam uma planilha que faz os cálculos automaticamente e gera os resultados tanto da análise contínua quanto da análise discreta. Ela possui três abas em que devemos incluir as informações das features analisadas; das segmentações dos clientes e por fim, da base do questionário em si. A quarta aba traz automaticamente os resultados nos dois formatos de análises já mencionados e, na quinta aba, trazem maiores informações sobre as regras do Kano Model. É possível fazer uma cópia do modelo da planilha aqui.
O resultado obtido será apresentado da seguinte forma:
Também é possível realizar a análise por segmentação de cliente. Nesse caso, é interessante duplicar as planilhas e, posteriormente, comparar os resultados.
Uma vez que os resultados estejam consolidados, é ideal que o processo de priorização siga primeiro pelas features na categoria Esperadas (para evitar insatisfação com o produto); avançar para as da categoria Performance e, por fim, atuar nas features destacadas como Atrativas, conforme indica o gráfico abaixo.
Ordem de priorização de features, disponível em: The Complete Guide to the Kano Model | Briefings | career.pm
Dessa forma, sua análise com base na metodologia Kano Model está completa! Basta priorizar as features de acordo com os resultados da análise contínua ou discreta em seu roadmap!
Com base na experiência da aplicação da metodologia Kano Model para os times de produto da Gupy, seguem algumas dicas práticas.
Já aconteceu de incluirmos muitas features (mais de 10!) para validarmos e foi demais! Por mais que tenhamos muitas coisas para validar, dificilmente vamos atuar em todas no mesmo momento, então vale a pena dividir a pesquisa e ter dois momentos de aplicação da metodologia.
Recomendamos que a segunda opção de resposta para as questões da pesquisa seja “Eu preciso disso”, diferentemente da tradução literal da pergunta em inglês (It is a basic necessity or I expect it that way). Já realizamos pesquisas traduzindo esta opção como “Essa é uma necessidade básica minha” e observamos um baixo índice de features categorizadas como esperadas ou must-be.
Utilize a planilha pronta para a análise contínua. Realizamos a análise manual e não valeu a pena; gerou 5 vezes mais esforço para chegarmos à mesma conclusão! 😅
Os resultados obtidos com a pesquisa são ótimos, mas retratam o momento. Acreditamos que é válido retornar ao Kano Model sempre que tivermos um horizonte amplo de possibilidades ou quando sentirmos que estamos distantes de entender o que é de fato relevante para o nosso cliente. 😉
Caso você queira se aprofundar na leitura e aplicações do Kano Model, recomendamos os seguintes artigos:
The Complete Guide to the Kano Model | Briefings | career.pm
Kano Model - Saiba o que é | Glossário de produto da PM3
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