minutos de leitura
16 de maio de 2022
Escrito por
Beatriz Donegá
De forma simples, pode-se dizer que as empresas nascem por um motivo: resolver algum problema do mundo, tornando a vida de seus clientes e usuários melhor com o uso daquele serviço ou produto.
Porém, é natural que à medida que estas empresas cresçam, cresça também a complexidade de seus produtos. O principal motivo é porque a hipótese principal foi validada e, com isso, surge a necessidade de ampliar seu escopo de atuação para novas fontes de receita (produtos adicionais) que agregam valor para o negócio. Dessa forma, com novos produtos ou frentes de atuação, a complexidade do negócio aumenta porque surgem mais necessidades dos clientes e, com isso, novas features de produtos para sanar esses novos problemas dos usuários.
Acontece que a relação entre quantidade de features e felicidade dos usuários não é linear. Geralmente há um ponto ótimo em que a felicidade dos clientes está em seu máximo e, com a adição de novas funcionalidades aos produtos, acaba-se por comprometer a satisfação desse cliente, conforme o gráfico abaixo.
Dessa forma, é importante que os profissionais de produto avaliem e entendam se o produto chegou num ponto de estar complexo demais para os usuários. Se sim, é hora de fazer mais com menos e agir para evitar que o produto se torne um “Feature Creep”, ou um produto Frankenstein.
É comum observar alguns sintomas que podem indicar quando está na hora de eliminar funcionalidades de um produto, sendo os mais comuns: redução no engajamento de usuários, métricas de produto lineares, custo de suporte e manutenção cada vez maior e até mesmo queda nas vendas. A lista abaixo, adapatada do artigo com perspectivas da Reforge e Mixpanel, resume as principais razões que podem levar ao encerramento de uma feature.
Em qualquer um dos casos, se entendido que a razão para o encerramento de uma feature é válida, é recomendado seguir os passos abaixo para o encerramento da mesma.
Ao longo do curso “Simplificando produtos: A importância de se remover funcionalidades” o professor Danilo Roselli, que é Product Manager com passagem por várias empresas no Brasil, resume as etapas necessárias para que o encerramento de uma feature de produto seja bem sucedido. Elas se resumem em 6 passos:
Aqui o objetivo é reunir dados e análises que sustentem a hipótese de que uma ou mais razões identificadas para a remoção da feature são válidas, ou seja, que comprovem o impacto negativo que a manutenção da feature está causando para o produto ou satisfação dos clientes. O objetivo é montar um “case” mesmo, explicando o problema e a melhoria esperada em determinados indicadores de negócio caso a remoção seja feita. Alguns exemplos podem ser:
a) A funcionalidade não agradou aos clientes. Teve pouquíssimo engajamento (Cohort baixo), tornou a experiência de uso mais complexa, devagar e gerou insatisfação generalizada por parte dos usuários. Ou seja, foi observado que a hipótese de adição da feature (trazer mais satisfação, melhorar a experiência, resolver alguma dor do usuário) não se concretizou e, na verdade, caminhou em sentido oposto;
b) A funcionalidade está causando muitos bugs, o que torna os clientes insatisfeitos, tendo sido relatada 20 vezes como ponto de dor na última pesquisa de satisfação realizada com os usuários;
c) A funcionalidade tem um custo altíssimo para a companhia, apenas 10% dos clientes a utilizaram no último ano e existe uma empresa parceira que poderia oferecer o mesmo serviço aos clientes por um valor atrativo.
Uma vez em posse dos dados e análises que ajudam a comprovar a hipótese de que a remoção de uma feature é importante, é necessário também mapear os riscos envolvidos com essa ação. Eles podem entrar em várias categorias de riscos, mas os mais comuns são riscos financeiros (quando a feature é utilizada por um grande cliente, o que pode impactar negativamente a receita) ou riscos de imagem (chance da parcela nichada de usuários se tornar detratora do produto).
Após reunir todos os dados, argumentos e estar preparada para os contrapontos possíveis (riscos), chega o momento de alinhar com stakeholders e validar os próximos passos para o encerramento da feature. Essa é uma etapa que pode envolver várias reuniões e exige bastante empatia para ouvir as ponderações de quem será impactado por essa alteração no produto e comunicação. O ponto principal é deixar claro o porquê da remoção da feature, destacando o cronograma que será executado e se existem alternativas possíveis para que os clientes e usuários não fiquem sem o recurso em questão.
Como a remoção de features ainda não é um processo tão comum e discutido dentro das empresas, pode ser que essa etapa demande por mais análises, alinhamentos com equipes envolvidas e paciência. Além disso, é importante ter em mente que a decisão nunca será unânime. Porém, é importante garantir que a comunicação ocorra da melhor forma possível, visando pelo melhor para o negócio e os usuários, de forma que todos os envolvidos estejam alinhados e cientes dos próximos passos. Uma dica é utilizar os 3Ps:
O momento da comunicação é crucial para que o encerramento da feature ocorra de forma fluida. Sarah Park, Content Designer no Slack, resume esta etapa em 5 passos:
1. Seja clara: garantir que o cliente ou usuários não tenham dúvida do que está para acontecer, o que perdem, o que ganham e como a utlização do produto será afeatda sem a feature. É importante também adequar o conteúdo à audiência, ou seja, se a justificativa for técnica, adaptar a linguagem e os termos para os clientes por meio de analogias pode ter um resultado melhor;
2. Seja empática: mudanças, perdas e transições nem sempre são bem aceitas pelos usuários. Por vezes podem impactar seus hábitos, forma como consomem uma informação ou realizam determinada ação. Por esse motivo é importante mostrar que entendemos o lado das pessoas que utilizam o produto e explicar que, por mais que seja uma frustração, o objetivo com a mudança é sempre melhorar;
3. Comunicar antes e frequentemente: aqui ser repetitivo não é um problema, mas sim uma estratégia para não pegar ninguém de surpresa. O ideal é ter um plano de comunicação sobre o encerramento da feature o mais cedo possível e que seja realizado por várias frentes (email, canais de comunicação com o cliente, alerta na plataforma), buscando garantir que, no momento da eliminação da feature, todos os usuários e clientes estejam por dentro dessa ação;
4. Forneça uma perspectiva futura: por perspectiva podemos adotar várias ações como permitir que o cliente escolha ficar sem a feature naquele momento ou posteriormente, se possível; informar a ele que com a perda da feature existem caminhos alternativos, como um parceiro que fornceça o serviço por exemplo; ou demonstrar que em breve o produto contará com novidade que são superiores à feature que está sendo eliminada naquele momento;
5. Reforce que eliminações de feature são positivas: elas permitem que o produto foque no que importa aos usuários, continue os deixando satisfeitos e cresça sendo mais consistente e confiável.
O processo de implementar o encerramento da feature é muito particular a cada contexto. Porém, algumas ações práticas que podem ser executadas são
Além disso, outra dica importante é não eliminar totalmente o código fonte da funcionalidade por um período de 3 meses, se resguardando caso haja alguma alteração nos planos.
Para garantir que os aprendizados sejam fixados é importante documentar os aprendizados com o processo de encerramento de uma feature, tanto para garantir que o histórico das decisões daquele produto esteja documentado quanto para compartilhar conhecimento com demais PMs que possam passar por situações semelhantes.
Nesse caso, vale registrar ao menos o seguinte na documentação:
Os 6 passos acima resumem a sequência quando é validado que o encerramento da feature é o melhor cenário para o negócio. Porém, podem haver situações em que a escolha seja por corrigir ou melhorar a feature atual por entender que ela é estratégica, que resolve uma dor clara dos usuários e que tem potencial para ser mais e melhor utilizada. Nesses casos, o ideal é identificar o que será corrigido na feature, como as novidades serão comunicadas aos clientes e quais são os resultados esperados com a aplicação dessa melhoria. Por exemplo: aumento de X% no engajamento com a feature em Y dias; receita futura esperada com a atualização da feature, redução do percentual de bugs por usuário em Z%.
Daniel Roselli destaca também os dois principais erros que podem acontecer em processos de encerramento de features e uma falha que as pessoas de produto estão sujeitas a cometer:
E então, gostou do conteúdo? Quer fazer parte do incrível time de Produto da Gupy? Veja as vagas abertas na nossa página de carreiras!
